一、發展背景

（一）政策背景

（二）現實背景

     從市場角度來看，隨著我國人口素質的提升和人民日益增長的文化需要，大量旅游者在旅游時已經不僅僅是為了游山玩水，而是增長見識、品味文化。原國家旅游局對國內居民出游意愿調查結果顯示：休閑度假已超過觀光，增長見識成為國人第一大出游目的，文化旅游成為吸引游客的出發點。

     從資源角度來看，目前國內具有一定知名度且還未進行開發的自然景區已經很少，向文化轉型升級、發展文旅融合的創意景區才是未來旅游開發的方向所在。2018年3月，國家組建文旅部，推動文旅產業的融合，文化內涵將成為旅游產業的核心競爭力。

二、發展歷程

三、發展態勢

（一）文旅大消費產業逐漸構建

     2018年4月，文旅部發布《關于在旅游領域推廣政府和社會資本合作模式的指導意見》，提出：“將重點支持旅游景區、全域旅游、鄉村旅游、自駕車旅居車營地、旅游廁所、旅游城鎮、交通旅游、智慧旅游和健康旅游等新業態領域的項目發展。”

     在新一輪消費升級中，旅游的內涵擴展成多樣化、個性化的生活方式，并以旅游目的地為核心，以體育、戶外、文化、娛樂、游學等為外延，逐步構建文旅大消費產業。

（二）特色小鎮掀投資熱潮

     有數據顯示，2017年文旅類特色小鎮投資占文旅新業態投資的47%，特色小鎮熱持續不斷。

（三）主題公園建設熱

     隨著迪士尼入駐中國，中國迎來了主題公園的建設熱潮，宋城、方特、長隆等都在建設帶有文化IP的主題公園，加之國外文旅集團的進入，國內迎來了主題公園建設熱。

（四）研學、康養市場潛力巨大

     研學旅行已被納入中小學必修課程，將帶來1.5億的市場剛需，有著巨大的市場潛力。同時，隨著居民生活水平的提升，對康養旅游的需求也在不斷攀升。

（五）文創產品助力景區擺脫門票依賴

     隨著大眾對旅游品質的關注和消費水平的提升，人們對個性化旅游商品的需求越來越大，以文化為主題的產品創新應運而生，獲得越來越多旅游者的歡迎。有數據表明，旅游產業鏈效益約為門票價值的7倍，挖掘文化內涵，延伸文創產業，增加旅游收入，突破門票經濟瓶頸。

四、開發類型

（一）遺址遺跡類型

     以古文化遺址、遺跡、設施等作為旅游資源，進行文化旅游開發，此種開發類型以其獨有的文化旅游資源而在市場上具有較大的影響力，但大多以觀光游覽類產品為主，有一定的局限性。相關項目有長城、京杭大運河、中共“一大”會址等。

  長城                            京杭大運河

（二）古鎮古村古街類型

     以歷史悠久的古鎮古村古街等為基礎，以歷史文化、民俗風情等作為核心吸引力開發的文化旅游項目。知名案例有麗江古城、平遙古城、宏村、重慶磁器口、北京大柵欄等。

麗江古城                             宏村

（三）名人故居類型

     以名人的誕生地、居住地等為核心進行旅游開發，讓人們了解歷史、了解時代。相關案例有宋慶齡故居、郭沫若故居、孫中山故居等。

宋慶齡故居                         郭沫若故居

（四）民俗文化類型

     以當地特有的民族、民俗文化為核心吸引力，結合當地居民的生活、禮儀、歌舞等內容打造民俗文化村、度假區等文化旅游產品。相關案例有檳榔谷、艾提尕民族文化旅游風景區、中國民俗文化村等。

檳榔谷

（五）宗教文化類型

     以佛教、道教、基督教等宗教文化為核心開展的祈福、祭祀、朝拜、修行等文化旅游主題活動。相關案例有少林寺、白馬寺、靈隱寺、大雁塔等。

靈隱寺                           大雁塔

（六）文化商業街類型

     以商業街區為主要形式，結合當地特色文化打造文化商業街，讓游客在傳統的吃喝玩樂的同時又能得到精神享受，創新游客體驗。相關案例有成都太古里、寬窄巷子、上海田子坊、北京煙袋斜街等。

成都太古里

（七）文化產業園類型

     基于某一文化打造產業園區，集生產、休閑、體驗等為一體，創意創新文化旅游產品及體驗，園區既包含文化產業的生產銷售，也包含旅游者的休閑度假等活動。相關案例有曲阜文化產業園、北京798、六味齋云夢塢文化產業園等。

北京798

（八）文化主題公園類型

     依托已有文化IP或創造新文化IP，打造主題公園，將文化與現代游樂結合起來，是近些年興起的一種創新旅游項目。相關案例有迪士尼、方特熊出沒、中華恐龍小鎮和恒大童世界等。

方特熊出沒                         恒大童世界

（九）文旅小鎮類型

     以文化融入特色小鎮，塑造文化IP，進行產業培育，是集產業、文化、旅游及社區等功能為一體的綜合性項目。相關案例有橫店影視小鎮、古北水鎮等。

古北水鎮

五、盈利模式

     目前我國旅游景區的盈利模式還是以“門票+其它”為主，根據不同類型的景區模式，其它的類型包括了餐飲、住宿、游樂等諸多種類。而文化旅游景區相比較其他類型的景區對門票的依賴性更高，特別是對一些資源保護型的景區，其絕大部分收入基本都來源于門票。

     以景區最基礎的游樂項目盈利（包括門票）為核心，橫向盈利模式包括食住行游購娛六大要素，即為門票、游樂+餐飲、住宿、交通、游樂、購物以及娛樂的盈利模式；而景區的縱向盈利模式包含了房地產、健康、體育、會議會展、影視、節慶等諸多關聯產業。雖然大多景區仍以門票收入為主要盈利模式，但國內的景區盈利模式正在朝著多元化方向發展，未來隨著更多體驗、創意類產品的開發以及文化旅游與其它產業的融合，景區對門票的依賴將不斷降低，向著更加健康、長久的道路發展。

六、融資模式

     目前文化旅游企業的融資模式有八種，即銀行信貸融資、上市融資、債券融資、私募股權融資、BOT融資、TOT融資、PPP融資、ABS融資。

七、風險分析

     1、文化旅游資源保護的限制與歸屬權的問題

     對于文化旅游資源來說，很多都屬于國家保護范疇，很多文化資源的所有權、管理權與經營權都處于分離狀態，往往會因為開發商的開發積極性不高而使得文化旅游資源的開發風險提升，且出于對文化旅游資源的保護等方面的問題，這類景區的旅游開發也受到諸多法律政策的限制，施展空間相對較小。

     2、文化旅游投資大、回收期長

     文化旅游的開發涉及到基礎設施建設、旅游項目建設等諸多的內容，投資金額往往上千萬甚至過億，但是由于旅游項目的建設周期較長，使得景區的投資回收期相比較地產等行業長一些，往往在八年以上，對資金要求較高、風險相對較大。

     3、游客需求變化快

     隨著人民生活水平的提升和參與旅游活動的增多，人們對旅游產品的要求越來越高，需求也在不斷地轉變，因此開發商必須不斷調整旅游產品，提升產品品質，才可以滿足人們不斷變化的需求。

八、案例分析

（一）上海迪士尼

     1、簡介

     上海迪士尼樂園，是中國內地首座迪士尼主題樂園，位于上海市浦東新區川沙新鎮，于2016年6月16日正式開園。它是中國大陸第一個、亞洲第三個，世界第六個迪士尼主題公園。

     2、核心吸引力

     上海迪士尼樂園作為全球知名景區，其核心吸引力就是已經形成品牌的迪士尼文化。主題樂園是上海迪士尼最具吸引力的區域，也是其文化的核心體現。

     3、產業鏈建設

     迪士尼最初因卡通人物米老鼠和唐老鴨聞名，成立至今，已經形成了影視制作、主題樂園、玩具、圖書和電子游戲等一個較為完整的產業鏈，在各個行業都具有很大的影響力。

     4、經驗借鑒

     迪士尼樂園作為迪士尼文化的一個重要載體，取得了巨大的成功，在世界范圍內都具有很高的知名度。在主題樂園的開發上，迪士尼以創新、細節贏得諸多好評。迪士尼樂園在建設中施行“三三制”的方式，即每年淘汰1/3的游樂設施，新建1/3的游樂設施，留下的1/3是最受歡迎的娛樂項目。產品的不斷創新使得迪士尼能夠長期保持游客吸引力。此外，迪士尼還非常注重園區的細節建設，如對清潔工進行為期五天的培訓，讓他們掌握怎樣不會揚起灰塵、同小孩講話的姿勢、如何指路等，還有前段時間引起熱議的園區內到處可見的隱形米奇頭像，都讓迪士尼取得了較好評價。

（二）寬窄巷子

     1、簡介

     成都寬窄巷子由寬巷子、窄巷子、井巷子平行排列組成，全為青黛磚瓦的仿古四合院落，這里也是成都遺留下來的較成規模的清朝古街道，與大慈寺、文殊院一起并稱為成都三大歷史文化名城保護街區。

     2、核心吸引力

     歷史文化是寬窄巷子的核心吸引力。這里是老成都“千年少城”城市格局和百年原真建筑格局的最后遺存，也是北方的胡同文化和建筑風格在南方的“孤本”，已經成為成都的一張名片。

     3、項目建設

     在修復上，按照“修舊如舊，落架重修”的原則，力求盡可能的保留古建筑，還原歷史建筑的本來面目。這里的一磚一瓦，每個院落的格局，都是對歷史的還原。寬窄巷子的寬巷子、窄巷子和井巷子分別定位為“閑”生活區、“慢”生活區和“新”生活區，分別打造旅游休閑、生活商業、動感娛樂三大業態。

     4、經驗借鑒

     寬窄巷子是一個十分成功的歷史文化街區改造案例，區域內所有商家均具有十分鮮明的文化特色，使得寬窄巷子的商業性與歷史文化街區有一個很好的結合，既保留的成都原本的生活體驗，又融入了現代文化，很好的實現了新舊結合。

九、文化旅游打造三步曲

（一）市場定位三步曲

     1、把握市場主要需求

     在進行市場定位前，分析文化旅游市場環境，了解文化旅游的市場現狀和市場趨勢，針對文化旅游資源、產品、旅游形象等方面做好市場調研，對數據進行理性分析，把握市場的主要需求，為市場定位提供參考。

     2、確定自身產品主要特色

     根據文化旅游的市場需求分析，結合自身文化資源，確定文化旅游的產品特色，確定文化旅游市場開發方向。

     3、取得目標顧客認同

     以符合目標市場需求、具有自身特色的產品定位旅游市場，樹立對外旅游形象，從情感和文化上引起目標顧客的共鳴，獲取認同。

（二）開發三步曲

     1、挖掘、整合文化，構建文化IP

     文化旅游開發的第一步就是挖掘、整合文化資源，然后再去做文化旅游，一個地區的文化往往不是單獨存在，而是由多個文化交織在一起的，在對文化資源進行挖掘、整合之后進行文化篩選，提煉出知名度、辨識度比較高，對游客具有較大吸引力的文化進行重點開發，或是根據項目地原有的文化進行再創造，構建文化IP。

     2、文化IP提升文化產品價值

     以文化IP打造文化旅游產品，梳理出景區特色內容，結合當下的話題、風格等流行趨勢，去創作IP產品，利用文化IP的獨特性、故事性、互動性以及符號性等特點提升景區熱度，打造景區文化旅游品牌，提升文化產品的價值。

     3、品牌建設及產業提升

     “三流的企業叫賣資源，二流的企業叫賣產品，一流的企業叫賣品牌”，旅游項目建設要創新創意，塑造旅游品牌，以旅游為基礎，促進旅游與養生、休閑、體育、會展等產業的發展，帶動當地產業轉型、升級、提升。

（三）運營三步曲

     1、業態規劃

     根據現代消費需求創造性布局，引導旅游產品的落地，開拓消費業態，突出玩樂性、體驗感、參與性、互動性，應對旅游市場需求的新變化，形成旅游十大要素，即“食、住、行、游、購、娛、體、學、療、悟”等。

     2、業態招商

     根據項目地的業態特點及項目開發情況，確定具體招商模式，一般情況下，先招大戶入駐，聚集商氣，后招散鋪；同業差異、異業互補；主動出擊具有市場知名度和號召力的品牌商家或特色經營商家、重點突破；業態不同，租金模式相異等。

     3、管理運營

     文化旅游景區的管理運營，應基于對市場的判斷，對景區進行運營管理，并隨著市場的變化不斷優化管理運營方案，緊跟市場步伐，確定細分市場、目標市場、目標游客群、生產主體（市場主體）、生產組織、股（債）權結構、產品與服務組合、市場營銷等運營要素，指導質量控制、成本控制、時間控制、風險控制，促進社會效益和經濟效益的有效實現。

十、勇先創景案例分析

（一）臨城天臺山景區

     1、市場定位三步曲

     天臺山景區最早以“五谷倉”著稱，相傳軒轅黃帝與蚩尤作戰在天臺山頂并排建了五個軍糧庫，而此傳說對于天臺山而言，僅僅是一個概念，既沒有鮮明的特點，也缺乏相應的載體與配套服務設施；現在游客選擇此類傳說的目的地很多，天臺山并不是唯一的選擇，而且即使來了，也是轉一轉就走，游客留不下來，所以天臺山一直沒有脫穎而出。

     勇先創景應臨城縣旅游局邀請，至天臺山考察。初到天臺山，項目組就被天臺山高遠的意境及各種傳說故事所吸引，但卻困惑：為何如此有韻味的山，卻“藏在深閨人未識”呢？正冥思不得解，夏家勇院長驚喜地發現：原來整座山就象是一座天然臥佛，再加上天臺山原有的“三皇姑”傳說，經查證，三皇姑即是大慈大悲救苦救難觀世音菩薩。二者融合并進行創意延伸，佛是山的思想，山是佛的肉身，是中國最具代表性的元素，是具有超能量、超聚合力、超黏度的IP，吸引著南來北往的游客。天臺山的發展終于撥開云霧見月明。

     2、開發三步曲

     景區中的自然資源、人文資源和生態系統與空間結構的發展形態有著某種規律性的契合，但是這種聯系并非自然天成，而需要一定的“智力”手段介入，加以調節，進行“創造”。天臺山景區采取師法自然的手法，保護天臺山風景骨架和風水骨架的完整性；優化景區布局，美化景區環境，將旅游十二要素的未來不同規劃時段的狀態，落實到合適的區域，各區域之間通過道路系統和項目有機的串聯，并將空間部署形態進行可視化表達，形成一個景觀資源豐富、文化內涵深厚、魅力獨特的旅游景區。

     旅游產業，以出游行為的消費為基礎，由食住行游購娛等產業鏈緊密聯系組成的一個完整的經濟系統結構，但旅游產業的價值要遠遠超出一般消費產業的拉動價值，旅游產業綜合性強、關聯度大、產業鏈長，廣泛涉及并交叉滲透到許多相關行業和產業中，天臺山景區利用其文化IP結合生態方法設置，將古寺進行整合，形成“深山藏古寺”的風水景觀，在整體布局上，凸顯禮佛的大氣、大格局以及中軸對稱。具體做法是在整體布局的景觀中軸肌理上布局觀佛、禮佛、歷佛難、拜佛、養生，形成連貫的禮佛、運動、養生線；通過四空SPA、四空膳食、四空音樂、四空茶等產業與商業，將四空元素折射到各方面，打造天臺山九養模式，即通過藥浴、膳食、運動、宗教、功法、音樂、農業、民俗、度假九種手段，游客產生餐飲、住宿、游樂、購物、養生、運動等綜合性、多樣化的終端消費，進一步涉及醫療、保健、美容、養生、養老、會議、展覽、祈福、培訓、勞動等非旅游休閑的延伸性消費，深度延伸IP；配套旅游創意商品、土特產品、紀念品旅游配套產業服務結構，形成人流聚集、資本聚集、服務聚集、人才聚集、產業聚集、品牌聚集，從而為天臺山及周邊居民創造更大的綜合效益。

景區大門設計圖

景區大門實景圖

     3、運營三步曲

     強大的禮佛修身養心載體（佛巖寺（仙巖庵）、佛光寺（靜心凹、佛光普照）、抱佛腳、月光寶檐、佛光金頂、木魚感佛、觀佛首——上寺，天佛寺（慈云庵）——中寺，山門——下寺（觀音三十四應身雕塑+體驗……）；賦予天臺山超級IP“人格化”元素，運用中國代表性元素，構建天臺山強大的識別性。結合佛文化的場景構建，從自然景觀打造，如佛家農作物迷宮、幽奇逸秀天臺生態大環道等，到人文景觀的見佛亭、竹林禪亭、講經臺、祈福臺等，吸引游客參與體驗，大流量直接轉化成包括門票+住宿、餐飲休閑、娛樂購物、養生度假等在內的旅游消費。節慶活動，如春節文化廟會、風車節、登山比賽等，產生強大的聚合效應，促進社會效益和經濟效益的有效實現。

風車節之愛情隧道

（二）中國·嶺南養生水都旅游度假區

     1、市場定位三步曲

     以梧州和封開兩地邊界為軸心，在靠近西江和321國道的100平方公里區域（兩地各50平方公里）建立“粵桂合作特別試驗區”。粵桂合作特別試驗區有利于建設梧肇經濟走廊，打造西江經濟帶，梧州和肇慶交界地區既是西部地區接受東部地區經濟輻射的前沿陣地，同時也是珠三角地區資金、技術、產業直接向西部轉移、打開大西南和東盟市場的重要通道節點；蒼海新區是梧州市加快實現西江上游經濟帶龍頭、梧（州）玉（林）貴（港）城市區域一體化發展的龍頭以及西江經濟帶核心城市的戰略目標和步驟；依托“粵桂合作特別試驗區”和蒼海新區建設機遇，大力發展工業經濟之時，必然產生強大的休閑需求，依托嶺南文化發祥地品牌，將項目地進行主題化包裝，做透“休閑”品牌，做大文化養生旅游，差異化打造旅游產品，積極發展文化休閑產業，承接城市休閑需求，為“富民興桂新跨越”提供了新的發展方向，市場潛力巨大。

     2、開發三步曲

     項目地人文歷史根基深厚，具有兩千多年的歷史，有嶺南文化、騎樓文化、龍母文化、茶文化等文化資源。我院經過綜合分析，選擇項目地最具代表性和知名度的嶺南文化，將其作為項目地最核心的文化IP進行打造，構建嶺南文化時光，牽引游子回家情愫。

景區大門

     3、運營三步曲

     利用項目地地處珠江-西江經濟帶的中心位置，提出處于經濟大轉移的形式下，珠江-西江經濟帶必將成為國家戰略。項目區域不僅承接經濟轉移，也承接休閑轉移，項目地以特色農業種植為本底，以嶺南文化發祥地品牌為依托，以“嶺南老家、養澤天下”為形象定位，結合寓言傳說、人文故事等，運用動態、互動的打造方式及聲光電、5D等高科技，形成獨具文化情懷的嶺南文化體驗游憩方式，拉長游線，延長游客停留時間；以“文化養生”為延伸，將文化體驗與休閑度假生活相結合，采取“景觀先導，休閑啟動，養生引爆，文化助跑，度假提升，地產跟進”的運作模式，將食、住、行、游、購、娛、體、學、療、悟等旅游活動用嶺南文化包裝，一方面與龍母廟、騎樓城等周邊重量級景區形成錯位互動發展；另一方面也區別于嶺南其他度假區，構筑差異化的特色吸引力，實現養生水都更好更快的發展。

五龍文化養生酒店

六堡茶街

十一、總結

     中國旅游已經從傳統"走馬觀花"式的觀光游向以文化為主題導向的“文化深度游”、“文化休閑游”轉變，文化是旅游的靈魂，旅游是文化最好的載體，旅游業態和產品的競爭力最終體現為文化的競爭，將文化與旅游深度結合，打造出更具文化內涵和極佳游客體驗的新型文化旅游產品，以文化為核心形成產業集群，強化文化創意、創新意識，培育品牌，提高影響力。