【摘要】通過對秦皇島鄉村旅游消費者選擇出游決策信息來源渠道、旅游同伴、出游方式與交通工具、逗留時間、住宿及旅游消費項目等行為特征的分析，對秦皇島鄉村旅游的發展提出建議，即樹立品牌，創造良好的口碑效應;利用互聯網，加強網站建設;搞好基礎設施建設;在旅游項目開發方面保持原有的鄉土性和原生態。

　　【關鍵詞】鄉村旅游 消費者行為特征 建議

　　鄉村旅游發源于19世紀中葉的歐洲，二戰后得到蓬勃發展。我國鄉村旅游雖然起步較晚，但發展至今，已基本完成了產業的初級積累，拓展了發展旅游的空間。秦皇島是一個旅游城市，擁有著豐富的旅游資源，其鄉村旅游的發展也已初具規模，成為旅游業的一支生力軍，取得了驕人的成績。

　　學術界對鄉村旅游的迅猛發展也給予了高度的關注，但多數研究只是停留在對鄉村旅游的開發意義、開發模式、開發現狀與對策方面，從消費者角度探討鄉村旅游的研究較少。作為鄉村旅游的主體——消費者而言，其行為直接影響到鄉村旅游今后的發展方向，因此有必要對鄉村旅游消費者的行為特征進行研究。

　　秦皇島鄉村旅游發展概況

　　秦皇島地處河北省東北部，南瀕渤海，北依燕山，東鄰遼寧，西近京津，總面積7812平方公里，是中國首批優秀旅游城市之一。

　　秦皇島鄉村旅游始于20世紀90年代初，經歷了由自發到規范，由松散到規模的發展階段。發展至今，已擁有50個鄉村旅游點，形成了多個鄉村旅游品牌，如集發農業觀光園、昌黎葡萄溝、山海關望峪山莊等。每年都吸引著大批的游客，并且呈逐年遞增的趨勢。鄉村旅游已經發展成為秦皇島的一個重要經濟增長點。2009年，秦皇島全市鄉村旅游點共接待游客182.3萬人次，直接收入2965.98萬元，綜合拉動收入近10億元。2010年頭10個月，全市鄉村旅游點共接待游客211萬人次，直接門票收入2082萬元，鄉村旅游社會總收入10.6億元，占全市旅游總收入的8.1%。2011年春節長假期間，單就集發農業觀光園一處，平均每天接待游客2萬人次，綜合收入85萬元。可以說鄉村旅游已經成為秦皇島旅游經濟增長的新亮點。

　　秦皇島鄉村旅游消費者行為特征分析

　　為了更好地掌握秦皇島鄉村旅游消費者的行為特征，我們對相關數據進行了調查收集。本項研究采用隨機訪談、問卷調查等方法來獲取第一手的資料與信息。此次調查選取集發農業觀光園與山海關望峪山莊的游客作為主要的調查對象，采用當場隨機發放問卷，當場回收的方法。共發放問卷200份，回收200份，剔除無效問卷13份，保留有效問卷187份，問卷有效率為93.5%。調查得出的具體情況如下：

　　出游決策信息來源渠道的選擇。人們在外出旅游之前，總要通過一定的渠道來獲取有關旅游的信息，并根據自己的偏好從中做出篩選，最終做出旅游決策。對于游客而言，旅游的相關信息可以幫助其加強對旅游目的地的認知與了解，提升旅游活動的品質和降低旅游風險的不確定性，因此旅游相關信息的傳導對于游客的出游決策及行為起著重要的影響作用。

　　在調查中，秦皇島鄉村旅游消費者中有51.3%的游客是通過親朋好友或同學同事的介紹，了解有關鄉村旅游的信息，選擇旅游目的地的，說明良好的口碑對游客消費行為影響的重要性;21.4%的游客是通過大眾媒體或廣告選擇目的地，說明大眾媒體和廣告在很大程度上影響著游客的旅游決策;17.1%的游客是通過互聯網來獲取有關旅游信息的，隨著互聯網的普及，其信息的豐富性、查詢的快捷性會越來越受到人們的喜愛;此外有6.9%的游客是通過新聞報道了解相關旅游信息的;調查中只有5%的游客是通過旅行社了解相關信息，這與鄉村旅游多為自助游有關;另外還有0.6%的游客通過其他渠道和途徑獲取有關的旅游信息。

　　旅游同伴的選擇。秦皇島鄉村旅游消費者在選擇旅游同伴的時候，呈現出這樣的特征：游客一般與家人、親戚朋友、同學結伴同游，其中，34.2%的被調查游客選擇與親戚朋友同游，25.1%的游客是與同學做伴游玩，23.0%的游客選擇與家人在一起;11.2%的游客是與同事一同游玩;參加旅游團的只占2.7%;另外3.8%的游客選擇的是其他同伴。這項調查數據顯示，秦皇島鄉村旅游者中大多數游客選擇與熟悉的親戚朋友、家人、同學結伴外出旅游，這與其追求一種閑適舒心的親情、友情有著密切的關系。我們在調查中發現，在選擇與家人同游中，有部分游客是帶孩子游玩的，在與其的談話中，獲知其主要目的是讓孩子親密接觸自然，獲取一些課本上所無法獲知的知識。在鄉村旅游中，學生比例較多，主要是鄉村旅游價格相對低廉，而且通過一同游玩，可以增進同學間的友誼。

　　出游方式與交通工具的選擇。通過調查獲知，在秦皇島鄉村旅游消費者中，有87.1%的游客選擇自助旅游;10.2%的游客是單位組織出游;通過旅行社組團而來的只有2.7%。這種現象的發生主要是因為參加鄉村旅游的游客中大多數是秦皇島本地市民或周邊地區的民眾，稍遠點的也是京津唐地區的，這部分游客往往是親朋好友結伴自駕游。因為游客對目的地環境比較熟悉，不需要經過旅行社這個中介安排其旅游活動，所以選擇參加旅行社進行鄉村旅游的游客所占比例較小。同時也說明鄉村旅游是多數游客作為聯絡親情、增進友情的手段，這就為鄉村旅游經營者提出了一個很好的發展方向，就是在鄉村旅游項目開發和旅游設施建設中應盡量營造溫馨的家庭氛圍，以滿足游客的此類需求。

　　在交通工具的選擇上，有43.9%的游客選擇自駕車，說明隨著私家車擁有量越來越多，利用自家車進行自助游的方式越來越成為更多游客的第一選擇;35.8%的游客利用公共汽車作為交通工具，主要是因為在受訪的游客中有25.1%的游客為在秦皇島就讀的學生;此外有9.1%的游客是包車的旅游者，這部分主要是單位組織職工進行的旅游;2.7%的游客乘坐旅行社的旅游車;還有8.5%的游客選擇的是其他的交通工具。

　　逗留時間的選擇。關于秦皇島鄉村旅游消費者在目的地逗留時間，71.1%的游客采取“一日游”，這主要是因為鄉村旅游的游客多為秦皇島當地市民和就讀的學生，因此選擇在目的地住宿的人數較少;25.1%的游客選擇逗留兩天，即在目的地住宿一晚，這部分游客多為周邊地區游客，也有少數本地市民，主要是想體驗一下鄉村的生活;另外3.8%的游客選擇逗留3～4天。可見游客人數隨逗留天數的遞增而遞減，因此在住宿的建設上應注意合理適當。

　　住宿的選擇與旅游消費項目的選擇。關于住宿的選擇，71.1%的游客選擇不在外住宿，因為這一部分都是一日游游客;17.1%的游客選擇在當地的家庭旅館住宿;8.6%的游客選擇直接住宿在當地農戶家中;3.2%的游客選擇住宿在酒店。這些數字表明在外住宿的鄉村旅游消費者更愿意接受鄉村原有的氣息，真正體驗鄉村的生活起居。

　　關于旅游消費項目的選擇，46.5%的游客在鄉村旅游中要享受一下農家美食、感受一下農家飯的味道;52.4%的游客要親自采摘或垂釣，體驗一下農事活動;只有3.7%的游客消費棋牌和卡拉OK，5.9%的游客選擇其他活動。

　　結論與建議

　　秦皇島鄉村旅游消費者以本地居民為主，一日游游客占多數，主要通過親朋好友或同學同事的介紹來獲知旅游信息。另外隨著互聯網的普及，網絡會逐漸成為游客主要的獲取旅游信息的渠道，其旅游的主要目的是為了放松心情、加深友情、增進親情;游客多選擇自駕車進行自助游;在住宿與消費項目上，游客往往選擇當地的家庭旅館或住宿在農民家中，吃農家飯、體驗采摘垂釣等真正的農事活動是其主要的消費項目。針對游客的這些行為特征，對秦皇島鄉村旅游的發展，特提出如下幾點建議：

　　樹立品牌，創造良好的口碑效應。游客主要通過親朋好友或同學同事的介紹來獲知有關秦皇島鄉村旅游的信息，因此良好的口碑對游客消費行為有著重要的影響。這就要求秦皇島在發展鄉村旅游的時候要樹立品牌，發展特色，增強游客良好的旅游體驗，滿足其旅游需求。

　　利用互聯網，加強網站建設。隨著互聯網的普及，其信息的豐富性、查詢的快捷性越來越受到人們的喜愛，特別是年輕人、公務員、公司職員、白領會把互聯網作為重要的獲取旅游信息的渠道。秦皇島在利用互聯網發布旅游信息、更新旅游信息方面存在著很大的不足，往往從網站上查找不到最新的旅游信息，無法滿足游客的需求，這大大地了影響旅游業的發展，因此秦皇島應加強旅游網站建設，充分利用好互聯網。

　　搞好基礎設施建設。基礎設施可以說是制約鄉村旅游發展的瓶頸，交通擁擠，停車場不足，住宿設施堪憂，這些都影響著消費者的選擇。因此，政府應加大基礎設施的投入，改善交通條件，提高旅游的可進入性;鄉村旅游消費者中選擇自駕游的居多，所以應合理地建設停車場;對于住宿設施的建設應合理地使用土地，不可盲目建設，以免造成資源浪費。

　　在旅游項目開發方面應保持原有的鄉土性和原生態。鄉村旅游消費者中多數為城市居民，他們在選擇鄉村旅游項目的時候更喜歡鄉村原有的氣息，更愿意參與真正的鄉村農事活動，因此在旅游開發項目方面應保持鄉村原有的鄉土性和原生態，以滿足游客回歸自然的需求。(作者單位：燕山大學;本文為秦皇島市科學技術研究與發展計劃項目研究成果，項目編號：201001A397)(李耀珍)