在過去的幾年，分銷作為一種創新型的營銷方式曾極大地刺激了海南樓市的發展，而目前，伴隨著旅游地產的爆發式發展，分銷，這種營銷方式也如病毒一樣根植在開發商身上并大肆繁殖。

     當前，分銷商索取的越來越多，而開發商的利潤也越來越薄。分銷商就如同寄生蟲一樣，牢牢地黏附在開發商身上，并不停吸血。而不制止這種行為，開發商就很可能被分銷拖垮。為此，萬科，這個中國地產老大哥終于對分銷揮手告別。8月20日幾張標有萬科全面反分銷的圖片在朋友圈被大量轉發，其主要內容為“該給的一擲千金，不該給的一毛不拔!”作為地產界的龍頭老大，對客戶是土豪，對分銷卻是“鐵公雞”。

     這一舉動給海南樓市甚至是其他旅游地產城市帶來一線生機。目前，開發商和分銷商的戰爭已經開始，變革即將發生。

     畸形分銷價高者得

     當90年代海南的房價遠遠超過北上廣深等一線城市時，嗅覺敏銳且良莠不齊的開發商便一哄而上開始了“淘金運動”。沒有太多的開發經驗，甚至也沒有營銷能力，或者說舍不得花錢賣房，種種原因讓開發商漸漸地將房子的銷售委托給分銷商。

     分銷商負責帶客上島直接買房，然后從開發商處拿到傭金，久而久之，分銷演變成“總分銷、代理分銷、個人分銷、做線分銷、島分銷”。當地某開發商介紹，每個項目幾乎都擁有至少千人的分銷隊伍。以不那么嚴格的標準來算的話，有時他們的業主也是分銷商之一，只要是推薦了別人來買房的人，生意做成后都能拿到一筆傭金。

     這樣的拓客策略是使用人海戰術，利益刺激非常粗暴直接，給人的第一感覺是，一場全島參與的“傳銷”。雖然名聲不佳，但它是海南樓市旺銷的保證。

     跳點10% 亂象叢生

     隨著分銷費在房企營銷費用占比逐年上升，經理人權錢交換的金額逐步加大，導致海南房企逐步放棄分銷模式。

     “開發商的利潤能有多大?做得好有20%就不錯了，而這其中分銷商卻要拿走一半。”海南某開發商告訴記者。

     除了利潤被分銷拿走之外，開發商也無法直接掌握客戶信息。分銷商以渠道資源緊為由借機“綁架”開發商。不止一名營銷總監表示，海南的營銷不好做。“沖動型購買是主要的特征。”遠洋地產海南公司副總經理侯敏說，“不同于內地，度假需求還不完全是剛性需求。”

     銷售難做，開發商不得不更加依靠分銷。為了確保能從一些知名的競爭對手那里搶奪到客戶資源，當地的小開發商們有足夠的動力提升傭金的上限。

     “這段時間，部分小房企開出的傭金已經達到10%至12%。”一位在三亞當地負責分銷的負責人說，有的開發商甚至開出了20%的傭金。

     很快的，一些知名地產商察覺到了火藥味兒，他們在承受范圍內，也相應拔高了傭金。在三亞周邊的陵水縣，海南銷冠項目雅居樂清水灣傭金給到了6%。

     此外，分銷商同樣良莠不齊，為后續工作帶來很多麻煩及法律糾紛。

     而追溯分銷市場的混亂，業內人士表示，分銷市場的混亂源于上世紀海南炒地炒房之惡習，坑蒙拐騙無節操無底線。目前海南房地產市場真正有能力的分銷不過三，絕大多數分銷這邊剛和項目簽約，轉頭就和案場禁不起誘惑的銷售暗簽帶客分利。“空手套白狼，哪來的客戶增量?只是行業操守脫光一地。”

     全民營銷炮轟分銷

     2007年，萬科收購浪琴灣70%股份，標志著作為國內地產龍頭企業的萬科終于進入海南市場。來得雖有些遲，但好戲不怕晚。經過7年發展，目前海南萬科已開發森林、湖畔、香水君瀾等三個項目，涵蓋住宅、公寓、別墅等多種產品。

     雖然是行業領頭羊，但是萬科曾經在一段時間內也不得不依賴分銷。但是作為上市公司，萬科顯然不能像其他小開發商一樣“漫天開價”，也不能讓分銷商“為所欲為”。

     于是，前思后想，左右掂量，萬科終于“斷臂求生”。今年起，海南萬科逐步與原來的300余家分銷商解約，如果把海南市場比作蛋糕，分銷商應該是蛋糕原料制作商，幫助開發商從外地源源不斷地往島上運輸原料，而不是與開發商瓜分蛋糕。

     8月21日，萬科海南負責人在其個人微信上發布了一則短文，將矛頭直指海南房地產市場的分銷亂象。

     該文稱：“海南之亂象，旅游死于旅行社帶客包銷高回扣，度假死于分銷帶客高分成。互聯網時代，他們(分銷商)是最大的中介;對客戶，最高多花了8%-10%。對地產，成本憑空高出8%-10%，哪有心思做產品做服務。”該負責人透露，2009年海南某著名樓盤便因為內部人和分銷勾結，將一個本來資質不錯的項目從4萬一路炒到12萬，惡炒的結果便是到今天該項目成了一個死盤，“客戶遭了殃、老板被人騙了還替人數錢” 。

     萬科的行為，感覺是：“強龍”要壓“地頭蛇”。今年8月初,萬科推出線上全民經紀人平臺“萬享會”,試圖打造地產O2O商業模式。人們不禁驚呼:房地產營銷革命真的到來了?乍一聽上去，全民營銷與個人分銷并沒有太大區別。然而，海南萬科一位不愿透露姓名的內部人士說，不同于分銷，全民營銷并不是以錢為媒介的。萬科這樣做，與其說是禁止分銷，不如說是讓分銷市場更加透明化。

     脫離分銷

     開發商底氣何來?

     解約分銷商，短時間內銷量必然下降，但是有舍必有得，萬科的這種舍得源于其對互聯網弱化中介的認識。

     萬科總裁郁亮年初帶高管到互聯網界轉了一圈的結果就是要陸續升級跟萬科合作的客戶平臺，傳統房產中介和電商在BAT面前只能被逐步降級為次合作平臺，不管你愿不愿意，它都在循著規律往這個方向堅定地發生著。

     移動互聯網對B端和C端的滲透和影響已然達到了一個即將噴發的臨界狀態，再煮多一會兒、發酵多一會兒就生米成熟飯、可以開鍋弱中介化了，全國各地萬科在移動互聯網的實踐如《對不起》、《沒關系》中透露出來的移動互聯網的集客業績也給海南萬科更多的底氣。

     海南萬科相關負責人介紹， 支撐萬科完成兩千億銷售目標的客戶和銷售大數據早已建構在明源CRM系統平臺上面在成熟地運轉著。

     這個系統是目前萬科最集團化和客戶生命周期最全面化的生產系統，是支撐深圳萬科、廣州萬科、上海萬科等一線城市公司與明源繼續深化在移動營銷管理合作，實現全面營銷實時判客落地的數據和技術基礎。

     換句話說，海南萬科除了增量開拓的自由經紀人資源之外，未來一定還可以得到集團全國上百萬業主和會員的資源支持。這也是海南萬科在這個時候底氣十足地向海南同行以及向全國人民喊出“全民反分銷行動綱領”的重要原因之一。

     同樣，富力地產也正在逐步調整分銷政策。富力海南公司常務副總經理簡毓萍表示，她來到富力的第一件事就是與島內分銷重談分銷點位，規范分銷市場，一是對客戶的確認，二是對島內執行跳點。對于分銷所占整個成交比例，她表示分銷及其他渠道所占比例不超過四成。

     海南項目營銷之路在何方

     如果海南脫離了分銷，海南項目營銷之路在何方?

     上述萬科內部人士介紹，“我的思路是回歸本源，利用原有的客源，老帶新營銷。在淡季時，組織銷售走出島外，挖掘潛在客戶。”

     由于房價突飛猛進，本地消費者心理承受能力還需要適應過程，因此島外購房者成為消費主力，購房比例達到90%以上，可以說，是島外消費帶動并培育了海南房地產市場，這與國內其他城市有著根本的區別，這一點已成為房地產業界的共識，也是島內房地產營銷獨特之處。

     現階段海南許多二、三線城市政府已經把房地產業的發展放在了經濟發展的重要位置，招商引資工作逐漸開展起來，很多島外大型開發企業進駐海南。

     但從銷售角度看，目前仍是島內熱火朝天，島外冷冷清清，引進來了，但沒有走出去，可以說島外知道了解海南的人群比較少，難以形成較大的客戶群體，這充分反映出城市整體形象對外宣傳力度的不夠。

     未來，海南開發商應努力走出去，旅游地產仍是體驗式消費的一種延伸，如何降低看房人的上島成本，吸引更多人上島是開發商著力解決的問題。

     此外，海南房地產的發展對當地政府的重要性不言而喻，因此建議以政府為主導，開發商及代理商參與，在島外重要城市共同推廣城市品牌，樹立城市形象。

     勇先創景旅游規劃中心指出，任何事物都是一分為二的，有利亦會有弊。分銷有利于房地產的盡快銷售、加快資金的回籠、繁榮房地產市場；其弊端是分銷商難以管理，完全屬于利益驅動松散型營銷，完全屬于“游擊戰”；有的分銷商為了利益夸大其詞、誤導客戶；有的分銷商為了避免客戶流失，不擇手段對客戶采取“軟禁”方式攏住客戶；還有的個別分銷商私自收取客戶房款挪作他用；由于分銷傭金的不斷提高必然推動房價的上漲；另外，在某種程度上也對市場秩序有所干擾等；所以，不論是開發商還是分銷商都要以專業化為條件尋找合作伙伴，并制定詳細操作流程、信譽分銷、利益保障、規范運作、科學管理等規則，才能使房地產的營銷工作健康有序地進行。