世界旅游城市聯合會專家委員會主任、中國旅游協會休閑度假分會秘書長魏小安在首屆中國文化旅游產業峰會暨“中國文化旅游產業品質研究院”成立儀式上談到中國文化旅游產業品質化發展的七大轉變。

     前兩天我去延川，我們談論怎么定位文安驛，現在當地叫“文安驛古鎮”。如果加“古鎮”就是畫蛇添足，它所反映出來的是中國古代行政一個完善的信息系統，以驛道和驛站集中反映出來，這應該是中國第一大發明。在我們兩千多年的歷史中，這一套信息系統的工具不可磨滅。我們動不動就是“四大發明”，“四大發明”其實都是器物發明，我們把信息功能看低了。

     延川還有一個地方叫乾坤灣，是萬里黃河第一灣，在延川縣境內流經60多公里，一共形成5個灣。其中有個黃河沖積的半島在山西境內，當地想搞一個伏羲的浮雕城，我說這是有錢沒有地方花了，這個地方最好的辦法就是什么都不建。他們現在建了一個巨大的停車場，這么好的地方現在已經開始破壞了。

     后來他們問我怎么辦？我說就兩條：第一條，核心區尊重自然，求真不要假；第二條，其他區域分別謀劃，爭取形成商業模式。實際上我說的這個意思是，我們有些地方現在是打著文化的名義過度開發破壞了資源生態優勢，這種現象是普遍的，這種事情恰恰已經違背我們時代的發展。比如說在這個黃河沖積自然形成的半島上，你多一分建設，自然生態價值就下降一分。

     “我們往往是用最沒有文化的項目在做文化的事情”

     大家都知道，文化旅游、旅游文化，我們要做好文化旅游才能發展，那到底什么是文化？我們往往是用最沒有文化的項目在做文化的事情，旅游方面尤其如此。這些年大家批評很多，甚至都不是批評，甚至是痛罵，也確實是如此，說到底一個本源性的問題是體制問題，官本位的社會，一個政府主導的體制，基本上就是當地領導的審美趣味決定了一個地方的發展，決定了一個地方的審美，當地領導對一個事情的看法，決定了這個事情到底按照什么方向走，這在全國是普遍的現象。

     我們現在新一代領導不同了，學歷高、眼界寬，至少能夠超越老干部，但是我們仍然看到大量的花冤枉錢的現象，我們要少花錢，多辦事，辦好事。一個項目開發，先初步考慮投10個億，實在不行再加10個億。但是，我要一開始就說你有三五個億完全可以到位，開發商就不接受了，為什么不接受？他們之所以把話說得這么大，是為了忽悠當地政府，所以要多大有多大，想怎么說就怎么說，政府想聽多大，我就跟你說多大。

     但問題在于說大了就對嗎？比如萬達城市綜合體的模式，這兩年又開發長白山度假區，看起來好像是講文化，實際上我對萬達模式從來不看好，萬達模式在推廣的時候它已經落后于這個時代。

     如果從消費的角度我們來判斷，追求溫飽的事情我們的消費訴求是“吃穿用”，小康時期我們的消費訴求是“住行游”，到中等發達時期，消費的訴求一定是“文體美”，到了發達時期追求的是“多新奇”。這四個消費階段在中國同時存在，而且只要上了一個臺階，一個排擋式的消費就產生了。

     “中國的度假產品滿足不了中國人的度假需求”

     旅游是對應小康時代開始產生的，對應中等發達時代開始興旺，這是很自然的。之所以這些年無論國民經濟怎么波動，實際上不是我們工作推動的原因，而是消費進入了這個階段。我們今天說國民經濟進入新常態，實際上這就是一個發展階段的判斷。

     發展階段是什么階段？我們進入了一個中等收入國家，全國普遍進入了工業化發展的中后期，下一步就是后工業化時代，這兩個時期我們稱之為“新常態”，對于發達國家他們早就進入常態了，發達國家的常態變成我們的新常態，發達國家在這個階段旅游發展如何？恰恰是大發展的時期，美國的休閑產業占了GDP的25%，一個人的休閑就是另外一個人的就業。休閑的普遍化已經形成了，我們現在還在謀。

     在這樣的過程下，就反應一個什么樣的問題呢？就是旅游市場不要管國民經濟的新常態，因為在這個階段旅游市場一定是擴張的市場，不在于政府重視不重視，我們現在只在乎我們結構性的短缺。比如說中國的官方旅游資源世界一流，我們現在很多景區也是世界一流，這個基本上可以滿足需要，而中國的度假產品滿足不了中國人的度假需求，因為我們缺乏一流的度假資源，更缺乏一流的度假產品。

     我們擁有1.8萬公里的海岸線，其中島嶼海岸線1.4萬公里，1萬多個海島到底能干什么？我們的湖濱基本都污染了，哪個湖泊可以度假，現在山地度假才有點希望。中國的度假需求大量地外移，現在東南亞、日本、韓國、南太平洋、夏威夷都變成中國人的度假地了。說起來更可惜，我們這么大量的需求，所以中國人的錢我們自己掙不著，意味著中國的旅游業在新常態面前，我們還沒有意識到這些問題。

     文化旅游品質化發展的“七大轉變”

     從下一步旅游的發展趨勢來看，一是產品新常態，從比較單一的觀光產品向復合型轉化；二是市場形成的，就是消費的普遍化和選擇的精準化；三是手段的新常態，渠道的多元化和方式的大變化，就是新技術對我們的影響，這是毫無疑問的，這種方式的大變化意味著下一步旅游的新革命；四是產業的新常態，現在的旅游產業是一個特大型的行業，是一個完全融合型的行業，所以我們還用傳統的旅游產業基本不成立了；五是管理新常態，政府和市場的關系在這里面到底怎么對應。這些年來國家旅游局也好，地方旅游局也好，作為一個政府的職能部門，職能越來越弱化了，何以如此呢？一方面是政府改革，另一方面是我們的路沒有走對，放著自己的田不種，非去耕人家的地，該你干的事不好好干，還一口一個“忽悠產業”，產業是市場培育出來的，不是旅游局忽悠出來的。

     從發展的角度來說，文化旅游品質化發展要注重以下七大轉變：

     一、從規模化發展向產量化發展轉變。我們需要明確的就是追求了36年的旅游規模化增長，這個要停止，我們一定要轉化旅游產量化的增長。

     二、從注重硬開發向注重軟開發轉變。過去30多年旅游方面投了不少的錢，當然比起其他的行業來說我們是小菜一碟，這五年以來旅游變成一個投資的熱門領域，記得我在國家旅游局當司長的時候，要碰到一個投資三五億的投資項目，我會很興奮，現在人家初步投資30億，再追加20億，現在都是這種話。

     三、從借助文化向創造文化轉變。從文化旅游的角度出發，我們要弘揚旅游文化，文化旅游作為一種理念，這么多年我們的發展模式一直是依靠老祖宗創作的已有文化，但是文化旅游產業本身不但要借助文化，我們也要創造出新旅游文化，旅游文化是什么？這就需要我們在實踐中一步一步地創造。

     四、從粗放型的發展轉向集約型發展轉變。如果是質量性的追求導向，發展肯定就逐步轉向一個集約型的發展。

     五、從旅游產品化向旅游品牌化轉變。尤其是文化旅游產品，只有形成了旅游文化才能真正形成品牌，這個品牌我們目前還嚴重地不足，包括旅游消費在內，大家追求的還是工業化的消費習慣，實際上我們面對的是后工業化的需求，80后、90后、00后絕不接受你現在這套東西，所以，產品不向品牌效應轉型必死。

     六、從精品化向經典化轉變。我們現在有了一些精品，但更要塑造經典，經典是百讀不厭的。中國旅游產品雖然良莠不齊，但是好東西就是好，如果我們真的培育出一批經典，我們中國文化旅游很多東西就確實立得住了。

     七、從旅游態向生活態轉變。旅游是一種生活方式，所以我們要用生活方式、生活形態、生活閑適、生活追究這一套理念來引導發展。工業化時期的觀光旅游會長期存在，因為我們有一代一代新的消費者，每一代消費者剛開始旅行一定是觀光旅游，所以我們不能非此即彼。所以，觀光游會長期存在，但是追求會越來越豐富。   

     互聯網的“神游”代替不了“身游”

     我們旅游產業發展和其他產業發展的區別在哪？

     第一、從市場切入。我們做旅游的市場是第一，所以文化的調子是唱在天上去的，但是我更關注落地，所以一定要從市場切入。

     第二、以產業立足。企業的集合就是產業，所以我們要構造出一批優秀企業來才有可能產業立足。

     第三、求文化攀登。我們一步一步地往上走，我們的腳步是結實的，要勇于攀登文化高峰，創造新文化，新遺產。

     第四、打品質制造。要讓游客有最好的感受、最深的感受，最溫暖的體驗就是靠品質，無論互聯網怎么發展替代不了人對人的感受，替代不了人的最細微的服務，這也是“神游”不能替代“身游”的根本原因，因為游客追求的是質量全面的感受。這不是看片子就能解決的，如果看片子就能解決問題，那么我們什么產業都該取消了。那不是人的生活，那可能是機器人的生活。

     勇先創景旅游規劃中心指出，文化是旅游的靈魂，旅游是文化最好的載體，文化是展現和提升景區價值的最重要的力量，沒有文化，景區的生命力不可能長久，將文化與旅游深度結合，打造出更具文化內涵和極佳游客體驗的新型文化旅游產品，以文化為核心形成產業集群，強化文化創意、創新意識，培育品牌，提高影響力。