一、旅游產品IP產生的秘密

      2016年，國內旅游、入境旅游穩步增長，出境旅游理性發展，旅游經濟繼續領先宏觀經濟增速，成為穩增長、調結構、惠民生的重要力量；受一系列利好政策和居民消費升級驅動，旅游產業保持在“較為景氣”區間運行，各季度景氣水平均略高于上年同期，景區和以在線旅游企業為代表的新業態景氣水平領先于傳統行業部門，處于“較強景氣”區間，旅游固定資產投資處于“較為景氣”區間；旅游產品從最初的1.0觀光型到2.0休閑型產品，再發展到現階段所熱捧的3.0度假型產品，伴隨著大眾對旅游的文化內涵、個性化的需求以及國際旅游巨頭入駐中國的挑戰，中國的旅游產品必將全面升級到“文科融合、業態整合、產品復合”三大特征為核心的“4.0時代”；有個性、稀缺的旅游產品正在超越同質化、流水線的旅游產品，旅游業進入內容為王的時代，意味著未來旅游產品間的競爭，將不再是價格戰而是品牌戰， “人性化”、“人格化”的旅游產品將在旅游業發展中起決定性作用。

二、揭秘旅游產品IP智造

      所謂IP（IntellectualProperty），直譯過來就是知識產權，它是一種無形的財產權，也稱智力成果權。通俗地講，知識產權是關于人類在社會實踐中創造的智力勞動成果的專有權利。
近代英國是知識產權制度的最早制定者，它是專利法與著作權法的發源地，也是歐洲工業革命的策源地。現代美國是知識產權政策的有效運作者，美國早期的知識產權政策，深刻地貫徹了實用主義的商業激勵機制：對內，保護私人知識財產，以暫時的壟斷授權換取科技與文化的發展；對外，以知識產權為政策工具維護國家利益，采取了明顯的本國保護主義的做法。從國內市場來說，知識產權是文化創新、科技創新主體進行市場競爭的法律手段。
      在知識產權制度下，一個旅游景區的獨特性、個性，并由此而附生的競爭力、經濟價值，全都被創造出來，并提升其源源不斷的吸引力和黏性。也正因如此，IP代表著個性和稀缺性，它體現商品的核心價值，能夠化解同質化的價格戰。因此，IP就是景區形象認知物，可以是內容、產品、氛圍、文化、故事，也可以是任何用來吸引游客的元素。同時，IP可以連接一切，如圖形、文字、視頻、游戲等；IP是市場化的產物，是旅游景區的人格化賦予，是凸顯自己產品與其他競爭對手差異性的特征，是自己與眾不同的地方，通過IP可以在繁雜的市場上迅速找到并定位景區，乃至于傳播景區。
      IP的關鍵點在于“專有權利”，核心在于“智力的創造性勞動”；因此，旅游產品IP智造，是先有“智力”，其次有“創造”， 再有“成果”，然后獲取帶“專有權利”的旅游產品，最后以此產品為賣點，收獲價值。理論運用到實踐，并學以致用就是：運用智力整合、挖掘本土原始的旅游資源，策劃、尋找、凝合品類，創新、聚焦出個性的旅游IP產品，用種種系統的建構活化出氛圍、場景、玩法，來滿足消費者日益提升的旅游需求，引爆旅游目的地，延伸旅游產業鏈，創造和獲取市場價值。

三、勇先四段錦智造旅游產品IP

     自由行、自駕游、親子游、體驗游、會展游、攝影游、郵輪游、文化游、定制游……個性化旅游時代已然開啟，旅游需求升級空間凸顯，旅游產品IP正逐漸成為新型旅游時代發展下的核心競爭力。北京勇先創景規劃設計院在剖析產品定位理論應用于實踐經驗的基礎上，歸納總結了勇先智造旅游產品IP獨特并行之有效的四段錦策略！
（一）一段錦：聚焦IP
      旅游資源分為自然資源和人文資源兩類，有些資源是顯而易見的，而有些資源則是內在的、隱藏在事物的深處，需要探索、反復求取、創造性地挖掘和轉化，并鎖定現實市場與潛在市場目標客群，思考和梳理出項目地的業務和產品，并做出取舍，不再是僅僅尋找一個傳播概念，而是找到共通的情感及文化認同感，通過一種普遍的認知感覺，抵達、結構出隱藏在資源里的靈魂、個性、精神，聚焦出最具發展潛力、最有核心吸引力的旅游產品IP，形成IP引爆源。
（二）二段錦：塑造IP
      在IP時代，找到了旅游產品IP，還要塑造這個旅游產品IP，從形態（空間布局及建筑、器物等實物體現景觀）、業態（根據現代消費需求創造性布局、開拓消費業態）、文態（文脈精神）、生態（環境）、動態（與時俱進）上著手，將潛在的旅游需求轉化為現實的旅游消費，使景區在形態、業態、文態、生態、動態上共融互促，形成系統的旅游IP市場圈層，不斷地占據著市場驅動，持續醞釀、聚合、生長、轉化，從而贏得源源不斷的客源！
（三）三段錦：延伸IP
     “旅游+”正悄然改變著國內旅游發展模式，成為引領中國走向旅游強國的新動力。旅游+”戰略的提出有助于推進融合發展，豐富旅游供給，形成綜合新動能，旅游+第一產業帶動鄉村扶貧，旅游+第二產業引領工業轉型，旅游+第三產業點亮創意升級；整合資源,以旅游產品IP為核心，實現旅游產品融合,促進旅游新業態形成；推動旅游業加速與一、二、三產業融合發展，不斷催生新產品、新業態，拓展旅游產業面，延伸旅游產品IP產業鏈，提升旅游產品IP價值鏈！
（四）四段錦：運營IP
      IP是獨一無二的，是有獨特的魅力吸引客流的，是自帶流量的，內容包括常規的主題定位、產業植入、項目體系、旅游形象、宣傳口號等，范圍廣、維度多，而且是互根互生、互證互化的，彼此交流、四通八達的；要想成為周邊或省內外居民常來常往的第二生活、休閑、娛樂、度假等空間, 就要對IP產品進行精細化運營，提升IP價值，拉近與游客之間的情感紐帶，傳播、構建文化認同感，讓消費游客與品牌之間產生“黏性”, 讓IP持續爆發、生成、演化其價值。

四、河北省臨城縣天臺山景區“生態禮佛 養生圣地”IP導入

（一）天臺山景區簡介
     天臺山，位于臨城崆山溶洞西北8公里，由距今18億年沉積的中元古界長城系石英砂巖組成。該景區主峰海拔599米，總面積約23平方公里，它包括大平臺、五谷倉、石柱峰、天眼山、九尖山等諸峰，主要景點有五谷倉、天圈、九縣垴、大小天眼山及南禪、北禪、千畝古柏林、神泉等二十多處。明代大理寺少卿喬壁星回鄉省親，曾數次登天臺山并留下詩句：“人道天臺是丹丘，上有五城十二樓，今日登臨無覓處，白云蒼樹對清秋。”
（二）天臺山景區“生態禮佛 養生圣地”IP導入
1、聚焦IP——最具代表性的中國元素之佛
      天臺山景區最早以“五谷倉”著稱，相傳軒轅黃帝與蚩尤作戰，在天臺山頂并排建了五個軍糧庫，而此傳說對于天臺山而言，僅僅是一個概念，既沒有鮮明的特點，也缺乏相應的載體與配套服務設施；現在游客選擇此類傳說的目的地很多，天臺山并不是唯一的選擇，而且即使來了，也是轉一轉就走，游客留不下來，所以天臺山一直沒有脫穎而出。
      勇先創景應臨城縣旅游局邀請，至天臺山考察。初到天臺山，項目組就被天臺山高遠的意境及各種傳說故事所吸引，但卻苦惱：為何如此有韻味的山，卻“藏在深閨人未識”呢？正冥思不得解，夏家勇院長驚喜地發現：原來整座山就象是一座天然臥佛；再加上天臺山原有的“三皇姑”傳說，經查證，三皇姑即是大慈大悲救苦救難觀世音菩薩；二者融合并進行創意延伸，佛是山的思想，山是佛的肉身，是中國最具代表性的元素，是具有超能量、超聚合力、超黏度的IP，吸引著南來北往的游客；天臺山IP浮出水面，天臺山的發展終于撥開云霧見月明。

天然仰臥菩薩

2、塑造IP——形態+業態+文態+生態+動態
    （1）形態：景區中的自然資源、人文資源和生態系統與空間結構的發展形態有著某種規律性的契合，但是這種聯系并非自然天成，而是需要一定的“智力”手段介入，加以調節，進行“創造”。天臺山景區采取師法自然的手法，保護天臺山風景骨架和風水骨架的完整性；優化景區布局，美化景區環境，將旅游六要素的未來不同規劃時段的狀態，落實到合適的區域，各區域之間通過道路系統和項目有機的串聯，并將空間部署形態進行可視化表達，形成一個景觀資源豐富、文化內涵深厚、魅力獨特的旅游景區。
      將古寺進行整合，形成“深山藏古寺”的風水景觀。整體布局上，凸顯禮佛的大氣以及中軸對稱。具體做法是在整體布局的景觀中軸肌理上布局觀佛、禮佛、歷佛難、拜佛、養生，形成連貫的禮佛、運動、養生線；規劃總體結構布局及功能分區為“雙心兩帶兩區”：“游客服務中心”、“游客服務次中心”、“田園景觀休閑帶”、“禮佛帶”、“四空養生度假區”和“山上運動區”。

    （2）業態：業態是指景區如何經營，為適應市場需求變化進行要素組合而形成的經營形式。從旅游產品性質角度，可分為觀光類、休閑類、游樂類、度假類的各種經營形式；天臺山景區圍繞超級IP佛，打造超級IP引爆源，沿旅游客源市場——景區及各旅游相關服務業——其他服務業和第一、第二基礎產業——旅游客源市場進行循環；向旅游者提供旅游產品和相關服務，以滿足其“游”的愉悅，獲得旅游發展帶來的收益。

    （3）文態：天臺山依托其地理和資源優勢，在漫長的歷史中，逐漸累積了厚重的文化底蘊和豐富的文化資源；項目組在摸清天臺山文化資源家底的基礎上，對天臺山文脈進行精準、特色定位的同時，并深度挖掘、篩選、開發天臺山獨具特色的民風民俗和節慶資源，最終形成以天臺山為核心載體，以禪文化、養生文化等多元文化交融為底蘊，整合禪文化、峽谷、森林、民俗等獨具特色的文化生態元素，形成生態禮佛養生圣地；實現建筑本土化與創新、地域文化名片化、情景雕塑與景觀故事游憩化、旅游商品文化創意化、特色活動文化休閑化；構筑特色文化休閑生活方式。
    （4）生態：以自然景觀為景區基點，梳理自然風貌，形成幽奇逸秀之天臺山，如佛教中的六道（地獄道、餓鬼道、畜生道、阿修羅道、人道、天道）輪回，對應天臺山幽、奇、險、雄、峻、秀之特色，再按照六道的顏色特征，在天臺山整個山體上打造一條大環線，環線是一條生態景觀游道，在不同道路階段種植不同的花卉和樹種，并相應設置不同階段的相關景觀雕塑，游客通過穿越“六道輪回”生態景觀道，飽覽天臺美景；在攀越天臺山的過程中，回歸生態、回歸健康、回歸快樂。
      同時，將現有波紋石、樹葉石、龜背石、樹輪石、千層石、昂首觀龍、地層巖性、斷裂構造、大天眼、小天眼、山飽肚、鷹嘴崖、飛檐斗拱壁、桃花溪、天臺懸崖棧道、一線天、下天梯、九縣垴、情人谷等十八處景觀節點進行提升，注入佛教文化內涵，打造別具特色的天臺山“九址九景”景點系列。
    （5）動態：與時俱進，將佛文化、故事等加入當代“人格化”元素，進行“場景化”還原，實現旅游情景化、體驗博覽化、游樂化及互動化，如幽奇逸秀天臺生態大環道、四季四空SPA、觀音三十四應身體驗、特色山林派對、泥沙王國、水元素館等，轉變成可消費、可體驗、可休閑、可養生的旅游衍生產品經濟效應。
3、延伸IP——產業活動+商業活動
     旅游產業，是以出游行為的消費為基礎，由食住行游購娛等產業鏈緊密聯系組成的一個完整的經濟系統結構，但旅游產業的價值要遠遠超出一般消費產業的拉動價值，旅游產業綜合性強、關聯度大、產業鏈長，廣泛涉及并交叉滲透到許多相關行業和產業中，天臺山景區利用其文脈結合生態方法設置，通過四空SPA、四空膳食、四空音樂、四空茶等產業與商業，將四空元素折射各方面，打造天臺山九養模式，即通過藥浴、膳食、運動、宗教、功法、音樂、農業、民俗、度假九種手段，游客產生餐飲、住宿、游樂、購物、養生、運動等綜合性、多樣化的終端消費，進一步涉及到醫療、保健、美容、養生、養老、會議、展覽、祈福、培訓、勞動等的非旅游休閑的延伸性消費，深度延伸IP；配套旅游創意品、土特產品、紀念品的旅游配套產業服務結構，形成人流聚集、資本聚集、服務聚集、人才聚集、產業聚集、品牌聚集，從而為天臺山及周邊居民創造更大的綜合效益。
4、運營IP——強大的禮佛修身養心載體+場景還原+節慶活動
      強大的禮佛修身養心載體（佛巖寺（仙巖庵）、佛光寺（靜心凹、佛光普照）、抱佛腳、月光寶檐、佛光金頂、木魚感佛、觀佛首——上寺，天佛寺（慈云庵）——中寺，山門——下寺；觀音三十四應身雕塑+體驗……）賦予天臺山超級IP的“人格化”元素，運用中國代表性元素，構建天臺山強大的識別性。
      結合佛文化的場景構建，從自然景觀的打造，如佛家農作物迷宮、幽奇逸秀天臺生態大環道等，到人文景觀的見佛亭、竹林禪亭、講經臺、祈福臺等，吸引游客參與體驗，大流量直接轉化成包括門票+住宿、餐飲休閑、娛樂購物、養生度假等在內的旅游消費。
      節慶活動，如春節文化廟會、風車節、登山比賽等，產生強大的聚合效應。

天臺山風車節

風車節之愛情隧道